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品牌年輕化勢在必行,餐飲人如何抓住年輕人的心?

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編輯 | 蘇打

又是一年高考結束時,這意味著又一波餐飲消費高峰的到來,同學宴、謝師宴、慶功宴等額等,都是餐飲商家們力爭的“蛋糕”。

事實上,高考商機的搶奪戰從開考鈴聲響起之前就已經打響:

麥當勞招牌早餐麥滿分聯合全國教師,舉行“拿滿分,麥滿分—滿分挺你,金榜題名”的助力活動,助力莘莘學子;

鮮果時間開設果子高考能量站,推出9.9元新品秒殺;

鄭州一家九鍋一堂酸菜魚加盟店推出特惠活動,6月7日、8日兩天,考生憑準考證到店免費贈送一份酸菜魚......

畢業季帶動各項消費,旅行、美容、美發、美甲、酒吧、KTV......一夕解放了的應屆生們迫不及待實現自己的“愿望清單”。而餐飲消費作為剛需,也在為了吃到這波紅利,吸引年輕的畢業生們,餐飲品牌們也是使出渾身解數。

但今時不同往日,簡單地將高考祝福、雞湯等植入品牌營銷已經不足以吸引00后們。Z世代的生活、娛樂方式更豐富、更多元,所以想要獲得他們的關注和歡心,餐飲品牌需要關注如何實現年輕化。而實現年輕化,就要先搞懂年輕人,對癥下藥。

01

認識Z世代密碼,抓住粉絲經濟

瑞幸咖啡今年5月份推出“瑞星夏日冰咖YYDS”系列,并邀請從男團選秀綜藝走出來的“民選流量”利路修作為冰咖推薦官。兩者聯手,成績斐然:

B站發布的廣告《瑞幸YYDS!》上線不到24小時,播放量破萬,多款產品悉數售罄,主推新品“生椰拿鐵”購買全靠搶;

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話題#利路修咖啡推薦官#微博閱讀量迅速破億,小紅書、抖音、B站上也產生大量的二次創作和搬運。

借助這次營銷事件,瑞幸咖啡獲得了超高的曝光度。

瑞幸咖啡的這次營銷有兩個關鍵詞值得關注:YYDS和利路修。

“YYDS”是指“永遠的神”,意思從粉絲用來贊賞自己的愛豆延伸至形容某件事物非常厲害。而像“YYDS”這樣的飯圈縮寫,如“ZQSG”(真情實感)、“ AWSL”(啊我死了)、“gkd”(搞快點)等已經不再是飯圈專屬,會被運用各種圈層當中。

另外,不只是飯圈縮寫,像“奧利給”、“有內味了”、“salute”等也都是年輕人交流時經常用到的流行語。

日常在網絡上沖浪的年輕人們喜歡用“密碼”表達自己,這么說來,要了解年輕人的想法,就要先從可以與他們產生對話開始,而理解他們的“密碼”,是搞懂他們的開始。

另外一個關鍵詞——利路修,選擇利路修擔任產品推薦官無疑是這次成功營銷的核心。

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利路修在參加選秀期間抓住機會就喊下班,不愿出道的反差為其贏得大量路人關注,三個月期間承包微博熱搜近60個,最高記錄一天6個熱搜,被譽為“天選之子”、“流量密碼”。比賽結束后他的每一條動態都能獲得數百萬的互動。

而據店800了解,包括瑞幸咖啡在內的許多品牌在比賽期間就盯上了利路修的流量,并積極促進合作的達成。

與流量明星合作收割粉絲經濟如今已成為各行各業的財富密碼,餐飲行業中在這一方面做到了極致的當屬肯德基。

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眾所周知,肯德基目標群體主要是年輕人,為了爭奪年輕人,肯德基幾乎是綁定了頂流藝人,鹿晗、TFboys、朱一龍、王一博......誰火,找誰當新品代言人。在流量明星們的推廣加持下,肯德基的新品都能在短時間內一售而空。

分析背后的原因,“追星”成為年輕人的一個標簽,他們在關注明星的同時,也會關注其作品、商務代言等等。餐飲品牌通過明星代言人架起粉絲與品牌之間的橋梁,為品牌造勢,并刺激粉絲消費。

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當然,明星營銷也存在著一個不可不說的“隱患”,就是明星一旦“塌房”,將會給品牌帶來不可磨滅的負面影響。

肯德基為了規避這一情況以及代言人人氣下滑帶來的不確定因素,多選擇短期代言合作。但對于大多數餐飲品牌來說,可能沒有那么財大氣粗,那在選擇合作明星時就要提前做好預判和預防措施:合作協議中明確雙方責任、成立專門的公關危機處理團隊,以便在面對意想不到的危機時作出正確、及時、有效的反應等等。

明星代言是一把雙刃劍,企業想要最大可能實現共贏,一開始就要慎重。

無論是善用網絡熱詞,還是流量明星代言,都是餐飲品牌年輕化營銷的范疇。利用這些年輕人喜歡的東西來抓住年輕消費者的心,營銷能夠事半功倍。

02

傳遞年輕人認同的品牌價值觀,引發年輕人共鳴

盡管互聯網時代,營銷很重要,但店800一直都在強調,營銷只是錦上添花。餐飲品牌真的想要擁抱年輕人,還是要從品牌內核和價值觀上尋求年輕人的共鳴。

95后是現下各領域消費的核心人群,00后也正在形成自己的消費觀念和消費行為特點,并逐漸與95后一起成為消費主力。所以,了解他們的價值理念對于從品牌內核和價值觀入手進行年輕化有著重要意義。

根據騰訊營銷洞察在2019年對00后消費習慣進行的調查分析,Z世代用戶追求獨創和特色,他們熱衷于混跡各個圈層,除了前面提到的飯圈,還有電競圈、國風圈、動漫圈等等。每個圈層有自己獨特的自我認知和喜好,深挖圈層文化的內核,才能從產品和服務上滿足年輕人的需求。

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舉例來說,隨著“越中國,越潮流”的認知在年輕群體中的影響越來越大,將傳統文化與現代潮流相結合孕育而生的“國潮風”在近幾年以席卷之勢蔓延全行業,餐飲界自然不例外。

茶顏悅色以“西廂記”為主題設計門店,小龍坎推出“國潮風”門店以及“龍文化”主題子品牌——小龍翻大江火鍋酒樓;蜀大俠火鍋走武俠風;肯德基推出故宮桶......餐飲國潮蔚然成風,這背后得益于年輕消費者們對國潮接納度的不斷提升。

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要知道,國潮出現初期,傳統文化和現代潮流的碰撞一度給人不倫不類的感覺,但隨著年輕一代對世界有更多的認識,加上愈加強烈的民族文化認同感和自信心,國潮開始受到他們的推崇。洞悉這一市場風向的餐飲人開始以國潮風武裝品牌,而在看到不少餐飲品牌收益之后,入局者也越來越多。

不過,毋庸諱言,在遍地開花的國潮風餐廳中不乏為了跟風,對國潮的理解流于表面,只是想要掙快錢的“偽國潮”。毫無疑問,年輕人對于這樣的蹭熱度行為是嗤之以鼻的。

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此外,有調查顯示,當下年輕人最核心的消費觀念是“悅己”,聚焦到餐飲消費,年輕人已不再滿足于飽腹這一基本需求,產品的品質、顏值,用餐環境、服務是否獨特個性,都屬于他們的考量范疇。

所以,對于餐飲品牌來說,擁抱年輕人,就要求真正了解年輕人的消費邏輯,打造契合他們審美的產品,傳遞他們認同的品牌價值觀,這樣才能引發他們的共鳴,挖掘他們的消費勢能。

03

餐飲品牌年輕化的誤區

為應對消費主力發生的變化,餐飲品牌年輕化已經成為大勢所趨,但在品牌年輕化道路上一旦走偏了,也會傷害到品牌和消費者。

例如,創立20多年的大娘水餃就曾在品牌年輕化上翻過車。

2012年,大娘水餃進行了品牌升級,首先是升級使用了16年的品牌logo。只不過品牌為了采用新的眼光,體現品牌年輕化,將logo中原有的大娘換成了身著旗袍的少婦形象。

d788d43f8794a4c27d1e96ae7abe0cd5ad6eddc49356.jpg盡管官方的解釋是logo為手挎籃大娘人物簡筆畫形象,但在當時卻給品牌招來了罵聲一片:大娘變大嫂,還疑似抄襲張曼玉在電影《花樣年華》中的形象。

大娘水餃的這次翻車反映出了餐飲品牌在進行年輕化時的一個誤區,即不考慮品牌價值、品牌文化、品牌理念、品牌個性的情況下,盲目的年輕化。

大娘水餃的logo形象已經深入人心,品牌也早已在消費者心中形成親民、大眾化的認知,這樣的品牌適合走年輕化路線嗎?

瞄準家庭餐桌的江邊城外對此有自己的看法,創始人孟洪波曾告訴店800:“年輕人喜歡嘗鮮,喜歡流行,喜歡新奇特,但年輕人遲早會長大,遲早會成為江邊城外的主流顧客,所以“年輕化”不是品牌需要關注的問題”。也就是說,是否選擇年輕化,還是要看品牌本身的消費定位。

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1、年輕化元素堆疊

毫無疑問,一味地進行年輕化元素的堆疊說明了品牌并沒有深刻理解年輕化的內涵。事實上,簡單粗暴地將在年輕人流行的元素運用到門店裝修,或者產品營銷上,或許能夠勾起他們一時的新鮮感,但并不是長久之計。

2、一味討好年輕人

在發達的媒體社交網絡環境下成長起來的年輕人,他們的喜好和追求千變萬化。難道說因為年輕人多變,餐飲品牌就要為了討好他們不斷變化嗎?答案無疑是否定的。

一味討好年輕人,可能意味著品牌在追求潮流和穩定發展上出現失衡,這顯然是弊大于利的。更甚者會因此失去品牌的個性,一個沒有個性的品牌,何談對消費者的吸引力和在市場上的競爭力?

結語

得年輕人者得天下,品牌年輕化亦是一個挑戰。餐飲品牌需要堅定品牌初心,找到與年輕人真正的契合點,在不變與變中擁抱年輕人。更重要的是,擁抱年輕人,意味著品牌年輕化會成為常態,這還需要品牌從內部入手,關注組織力的年輕化,提高組織效率,以應對不斷變化的年輕市場??偠灾?,品牌年輕化是一個系統的工程,企業要確定自己是否做好了準備。

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