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品牌連鎖化建設系列方法論之六:餐飲品牌如何靠場景體驗贏得市場

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編輯 | 蘇打

海底撈的服務、西貝的360度無死角明檔設計、文和友的市井文化……餐飲品牌吸引消費者的“殺手锏”各不相同,但它們都能歸為一個關鍵詞——餐飲場景。

在之前的《品牌連鎖化建設系列方法論之四》中,店800講到正確運用“爆品思維”,能夠更好地為品牌賦能,也將“爆品”拆解為爆款產品和場景爆款。我們已經詳細探討了如何打造爆款產品,今天的話題,就將圍繞“場景爆款”繼續展開。

01

好的餐飲場景,以消費者需求為核心

餐飲場景是餐飲品牌針對某類特定的人群進行定位,提供相應的場景塑造,進而把品牌的符號留在顧客心智中。當消費者在對餐飲產生某種特定需要時,第一時間會對接上品牌。

舉例來說,海底撈將服務細節貫徹到顧客吃火鍋的全過程中,等位時的免費水果、飲料供給,提供擦鞋、美甲、眼鏡清洗服務等,這種“沉浸式服務”無疑是顧客選擇海底撈的重要理由,更關鍵的是,消費者已經在心目中形成了“海底撈=極致服務”的深刻認知。

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而隨著消費升級時代的來臨,消費者評判一家餐飲的好壞與否,正在從菜品的美味與否,服務是否到位,轉變為對用餐空間、品牌價值、品牌印象等方面的綜合考量,所以餐飲場景也在多元化發展。

比如,湊湊采用大面積日式或中式造景,布置假山、盆景,形成充滿藝術氣息的用餐空間,在大型商場中成為別具一格的風景,也將湊湊主打輕奢的品牌調性傳遞給消費者。

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小龍坎、譚鴨血等火鍋品牌用八仙桌、條凳等為食客們營造出一個充滿煙火氣的用餐場景,接地氣的同時,成為川渝火鍋的代表。

西貝莜面村的360度無死角明檔設計,提高了顧客的交互體驗,讓顧客直觀地感受到食材的新鮮和豐富,從視覺、嗅覺和聽覺上獲得刺激,進店消費,此外還增加品牌美譽度。

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文和友具有市井文化特色的大型社區型消費空間,讓消費者一站式吃遍城市地道美食,成為城市新名片。與此同時,文和友的“懷舊消費”抓住懷舊熱潮,響應當下年輕人的消費趨勢,成為他們心中的打卡圣地。

這些餐飲品牌將品牌價值、品牌故事、品牌印象等融入到場景之中,為消費者創造出了有感覺的消費氛圍,激發他們的消費欲望。

而通過上述餐飲品牌案例,我們可以總結打造出優質的餐飲場景的價值。

首先是強交互體驗,形成消費動機。無論哪個行業,用戶體驗都決定消費者的購買意愿。對于餐飲品牌來說,利用體驗和互動讓消費者身臨其境,進而產生消費動機,才是打造場景的意義所在。

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其次是刺激分享欲,制造新流量。當餐飲品牌帶給消費者心流體驗時,他們更樂于通過抖音、小紅書、微博、朋友圈等渠道分享自己的消費體驗,這就創造出新的流量,并在無形之中為品牌發掘更多的消費者。

再者是挖掘市場機會,提升餐廳效益。餐飲場景的打造往往是餐飲品牌從消費者行為出發,尋找符合消費者需求的場景。這個過程是餐飲品牌對市場機會的挖掘,需要品牌對市場需求有敏銳的感知力,從而為消費者提供更能夠帶給他們心理上滿足的場景體驗,提升門店的效益。

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最后,不難發現,以上三點價值構成了一個回環,三者之間彼此勾連影響,而它們的核心就是消費者的需求。

在了解了餐飲場景的價值之后,我們一起來看看餐飲品牌可以從哪些方面入手打造場景爆款。

在店800看來,所謂的場景爆款不只是簡單地構建一個有特色的硬件環境,更要從軟件上吸引消費者關注,與他們產生共鳴,讓他們自愿成為品牌的“媒介”,擴大品牌影響力。接下來我們將從三個方面來看餐飲場景爆款如何打造。

02

空間營造獨特的消費氛圍

場景化打造,提升的是空間場景體驗感。

店800之前講到蜀大俠在打造爆款產品時,以“武俠風”設計產品。事實上,蜀大俠在整個空間上都在為顧客打造一種“身處于武俠世界”的消費感受。

內景設置,亭臺樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等古色古香;包間設置,以點蒼派、嵩山派、衡山派等武俠小說中的門派命名;墻面圖繪,張無忌、謝遜等武俠人物悉數亮相;鍋具餐具是龍頭鍋、土陶制品;服務方式是江湖人的風格......在蜀大俠,武俠照進現實,消費者仿佛穿越到光怪陸離的武俠世界。

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這種全方位沉浸式的消費空間,喚醒消費者對武俠世界的想往,賦予他們情感體驗。更重要的是,武俠風讓蜀大俠區別于火鍋賽道的其他品牌,成為品牌的記憶點和差異點。此外,武俠風作為蜀大俠的傳播基因,亦在品牌營銷和門店吸引客源上發揮重要作用。

03

餐飲場景連接品牌文化

品牌文化為餐飲場景的打造提供依據和導向。將品牌文化與餐飲場景的相融,可以以門店的logo、門頭、主題色、形象代表等品牌符號作為載體,打造品牌的文化形象,讓顧客就餐過程獲得參與感,極大地提升餐飲品牌對消費者的吸引力,并達到最直接的宣傳效果。

例如,這兩年市井文化受到追捧,除了前文中所說的文和友,曾一年開出400家店的有拈頭·成都市井火鍋的故事也極具代表性。

有拈頭緊抓“成都火鍋”獨特的“市井氣息”,從大環境到小細節處處彰顯豐富而地道的市井文化:郵政綠配公路黃,墻上掛著藍色的市井路牌,搪瓷盅、木板凳、大喇叭、黑白電視、簸箕、竹架、街巷名牌、港星海報等等復古元素隨處可見。

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品牌文化與餐飲場景的相融還可以從用場景講述品牌故事入手。如星巴克“第三空間”的情感故事,太二酸菜魚“老板太二”的逗逼故事、喪茶的自嘲表達等等。

其中,太二酸菜魚用“超過四人不接待”的店規這種無厘頭方式展現品牌文化中幽默逗逼的特點,喪茶從菜單到飲品包裝,利用毒雞湯呼應品牌的“喪文化”。這些有亮點、有話題的品牌故事相當于一種“社交貨幣”,將消費者轉化為品牌的粉絲,提升他們對品牌的忠誠度。

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04

餐飲場景與年輕消費者產生對話

“得年輕人者得天下”已經成為餐飲界的一個共識。因此,能否與年輕人產生共振,是評判一個餐飲場景可否成為爆款的重要參考標準。事實上,我們舉到的太二酸菜魚、喪茶、有拈頭·成都市井火鍋在塑造品牌文化時,都是在與年輕消費者產生對話,借助他們分享欲,擴散品牌影響力。

在餐飲界,跨界聯名也是挖掘新消費場景,拉攏年輕消費者,為品牌培養粉絲的重要途徑。尤其是在新式茶飲界,品牌跨界聯名的競爭日益激烈,且聯名對象從食品、潮牌、文創游戲等,涉及各行各業的各種品類。對于餐飲品牌來說,跨界聯名的本質是與聯名品牌互相借力,創造更高的熱度,如果能找到雙方的共性,加以利用,傳播效果會更上一層樓。

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跨界聯名中還有一種形式為體驗跨界,即場景融合?!督^地求生:刺激戰場》大火的時候,德克士就是看到了品牌與該游戲的共性——吃雞,因此攜手《絕地求生:刺激戰場》,線上線下組織活動,特別是在線上,在絕地求生游戲內設置任務,完成即可抽取德克士大獎。

德克士的這次跨界聯名,幫助品牌接觸年輕族群,解鎖更多的線上場景,吸引一線玩家顧客,實現品牌的拉新。

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由此看來,想要打造場景爆款,餐飲品牌還需要了解年輕人的消費邏輯,并將其有效地融入到場景的設計當中。

結語

餐飲市場中,場景化已經成為餐飲品牌的競爭力之一,打造場景爆款也成為大家都在討論和向往的目標。但是,需要再次強調的是,場景爆款依舊不能脫離夯實的產品,否則再華麗花哨的場景,都只能淪為噱頭,無法長久。

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